Quantcast
Channel: TMG Blog » SSP
Viewing all articles
Browse latest Browse all 2

Automated Trading: Demand Side Platform

0
0

Automated Trading biedt de Publisher veel voordelen. De inventory is altijd uitverkocht en dat voor de hoogst mogelijke prijs. Maar ook voor adverteerders zijn veel voordelen te behalen. Effectiviteit en efficiëncy zijn de belangrijkste kenmerken. Hoe zij dit realiseren? Met de Demand Side Platform.

Effectiviteit en efficiëncy

Effectiviteit en efficiëncy

Demand Side Platform

Elke keer als een pagina geladen wordt worden een flink aantal stappen gezet in  werkelijk microsecondes. De eerste beslissing die genomen wordt: heeft de Publisher iets direct weten te verkopen, of is er “ruimte” dat naar de veiling gaat. Indien het naar de veiling gaat worden over het algemeen de volgende stappen genomen:De Demand Side Platform is een stuk software dat het mogelijk maakt om te bieden op inventory. De DSP communiceert met een of meerdere SSP’s. Hierbij wordt de waarde geschat van de impressies, een bod gedaan en, indien de impressie is gewonnen, juist verdeeld over de adverteerders welke zijn aangesloten bij deze DSP. Veelgebruikte DSP’s zijn o.a. Appnexus, Turn en Invite Media.

 

Biedingproces Automated Trading

Biedingproces via automated trading

1)      De SSP stuur de impressie naar de exchange, zeg maar de marktplaats waar vraag en aanbod samenkomen. Naast de impressies wordt ook beperkte informatie meegestuurd. bijvoorbeeld waar de impressie geplaatst wordt  ofwelke cookies de bezoeker bezit. De Publisher heeft zelf invloed op hoe “transparant” hij is.

2)       Via de exchange kunnen DSP’s luisteren naar de impressies. Deze informatie wordt meegenomen in de biedingalgoritmes voor de aangesloten adverteerders.

3)      Er vind een veiling plaats onder de adverteerders binnen de DSP. Per impressies wordt een bod uitgebracht. Hoe relevanter de bezoeker is voor de adverteerder, hoe hoger het bod. Dit wordt Real Time Bidding genoemd. Voor weinig relevante impressies wordt weinig geboden. Hoe hoog een adverteerder gemiddeld kan bieden heeft weer te maken met de eCPM (zie afrekenmodellen).

4)      In het voorbeeld biedt adverteerder C met € 0,92 het meest en wint de pre-auction. Dit wordt het bod van de DSP op de impressie.

5)      De DSP biedt eCPM € 0,92 en gaat hiermee de veiling aan met biedingen van andere DSP’s.

Indien de DSP de impressie wint, hoeft deze niet per se eCPM €0,92 te betalen. De prijs wordt bepaald door € 0,01 op te tellen op het op een na hoogste bod. 

Bijvoorbeeld: mocht de op een na hoogste bieding eCPM € 0,74 zijn, dan kost de impressie eCPM € 0,75.   

Afrekenmodel

CPM, CPC, CPA, CPL, CPO, CPS… het zijn allemaal afrekenmodellen waar een adverteerder voor kan kiezen. Niet elke Trade Desks biedt al deze afrekenvormen aan (AdAudience biedt bijvoorbeeld alleen CPM en CPC aan). Dit komt omdat elk model teruggerekend wordt naar een CPM.

Bij een CPM-tarief staan de opbrengsten per 1.000 impressies al vast, je betaalt een vast bedrag voor 1.000 impressies. Maar bij andere afrekenmodellen zijn de opbrengsten per 1.000 variabel. Hier wordt gekeken wat de gemiddelde opbrengsten zijn per 1.000 impressies.

voorbeeld:

Adverteerder A

Adverteerder B

Impressies

1.000

1.000

CPC-prijs

€ 1,-

€ 0,40

Doorklikratio (CTR)

0,1%

0,6%

Gerealiseerde clicks

1

6

eCPM

€ 1,-

€ 2,40

 

Adverteerder A betaald veel meer voor een klik dan Adverteerder B. Echter levert Adverteerder B veel meer op omdat hij meer clicks realiseert met dezelfde hoeveelheid impressies. Adverteerder B zal dus meer biedingen winnen.

CPC of CPM?

Een Demand Side Platform heeft als doel zoveel mogelijk omzet te realiseren. Zodra je een campagne op CPM inzet, dan zal de DSP in principe niks doen aan CTR-optimalisatie. Indien de campagne ingezet wordt op basis van CPC, dan zal de DSP zich richten op het realiseren van een zo hoog mogelijk doorklikratio.

Een zo hoog mogelijk doorklikratio wordt vaak als doelstelling gezien door de adverteerder. Hoewel dit fantastische resultaten kan opleveren, moet er wel rekening gehouden worden dat een campagne geoptimaliseerd wordt op een doelgroep dat klikt. Niet iedereen klikt überhaupt op banners.

In maart 2009 onderzocht comScore het klikgedrag op display-uitingen. 16% van de totale internetpopulatie klikte op een banner in deze maand. Daarbij werd 85% van alles clicks gerealiseerd door slechts 8% van de totale internetpopulatie. Enige nuance op zijn plaats: met de komst van Real Time Bidding wordt veel vaker de juiste banner aan de juiste persoon getoond. En uit ervaring weten we dat het inzetten op CPC zeker fantastische resultaten kan opleveren. En geen click betekent niet geen resultaat.

In het volgende blog komen biedingstrategieën en het meten van succes aan het licht. Wat is bijvoorbeeld de rol van display t.o.v. search?

Tot volgende week,

Dennis


Viewing all articles
Browse latest Browse all 2

Latest Images

Bulova Accutron

Bulova Accutron

Bulova Accutron

Bulova Accutron

Bulova Accutron

Bulova Accutron

Bulova Accutron

Bulova Accutron

Bulova Accutron

Bulova Accutron

Reglex 10 servicebeurt

Reglex 10 servicebeurt

Reglex 10 servicebeurt

Reglex 10 servicebeurt

Reglex 10 servicebeurt

Reglex 10 servicebeurt

Reglex 10 servicebeurt

Reglex 10 servicebeurt